Relancer un client au bon moment :
le rythme de commande expliqué

En un coup d’œil

Pourquoi relancer « au feeling » coûte des ventes

Un caviste qui commandait tous les mois et qui ne commande plus ne prévient pas. Il a trouvé un autre vin, changé sa sélection, ou il a simplement oublié. Sans repère, on s’en rend compte au bilan de l’année, quand il est trop tard pour rattraper la commande perdue.

À l’inverse, relancer tout le monde tous les mois fatigue les clients qui commandent très bien tout seuls. Le rythme de commande donne le bon repère, client par client : on relance celui qui tarde, au moment où il tarde.

Calculer le rythme d’un client

Prenez les dates de ses dernières commandes, notez l’écart en jours entre chacune, et gardez l’écart du milieu (la médiane) plutôt que la moyenne. Exemple, pour la Cave du Port, un caviste fictif :

• commandes le 2 mai, le 2 juin, le 5 juillet et le 4 août ;
• écarts : 31, 33 et 30 jours ;
• rangés (30, 31, 33), celui du milieu est 31 : son rythme est de 31 jours.

Pourquoi la médiane ? Parce que le vin est saisonnier. Un client qui commande tous les mois mais saute l’été aura un écart de 90 jours dans l’année ; avec la moyenne, ce seul écart repousserait toutes ses relances. La médiane l’ignore. Gardez les huit derniers écarts au plus : ce qu’un client faisait il y a trois ans compte moins que ce qu’il fait aujourd’hui. Et il faut au moins trois commandes pour parler de rythme.

Pour le faire en trente secondes : le calculateur de relance, gratuit, sans inscription.

À partir de quand s’inquiéter

La prochaine commande est attendue à la date de la dernière, plus son rythme : pour la Cave du Port, le 4 septembre. Un petit retard est normal. La marge est le plus grand de deux nombres : un quart du rythme, ou 7 jours. Ici, un quart de 31 jours fait 7,75 jours : la Cave du Port passe « hors rythme » quand l’écart dépasse 38,75 jours, donc à partir du 12 septembre.

Pourquoi au moins 7 jours ? Pour un client qui commande tous les quatre jours, un quart de son rythme ferait une alerte après un simple week-end. Pourquoi un quart ? Pour qu’un client qui commande tous les trois mois ne soit pas relancé avant d’avoir eu le temps de vider sa cave.

Que dire au téléphone

« Je vous appelle pour savoir si vous avez besoin de quelque chose » n’apporte rien au client. Une relance utile a une raison :

• une nouveauté : le nouveau millésime, une cuvée qui sort, un format ;
• un rappel concret : « le rosé qui vous avait plu à la dégustation est arrivé » (d’où l’intérêt de noter la réaction du client à chaque vin) ;
• une proposition : une dégustation en boutique, un passage lors de votre prochaine tournée ;
• une question franche : « je n’ai pas eu de commande depuis septembre, est-ce que quelque chose ne va pas ? ». La réponse vaut souvent plus qu’une commande.

Envoyez ensuite ce dont vous avez parlé : la fiche technique, le tarif. Et notez la réponse : elle sera utile à la prochaine relance.

Quand arrêter de relancer

Un client qui n’a pas commandé depuis un an et demi n’est plus « en retard » : il est parti. Ce n’est plus une relance, c’est une reconquête, avec une vraie raison de revenir vers lui. S’il ne répond pas, passez-le en Inactif : il garde son historique, et votre liste de relances reste celle des clients qu’on peut encore retenir.